PR, который есть, и PR, к которому надо стремиться
В PR очень важно дружить с прессой, хотя сами журналисты пиарменов не любят. И есть за что, ведь они манипулируют ими точно так же, как и всеми остальными. Кадр из телесериала «Абсолютная власть»
– Твой отец... – серьёзно сказал Ипу. – Что мог бы он тебе ответить?
И, посмотрев вдаль, он продолжал:
– Я, сказал бы он тебе, тоже всегда искал правду в жизни. Но я не верю, что эта правда находится в хороших руках, когда ею распоряжаются цари!
– Должно ли это означать, что рука царя недостаточно сильна, чтобы сохранить правду?
– Нет! Нет, Руи, рука царя слишком тверда. Зажатая в кулак правда не может быть правдой.
«Ваятель фараонов», Элизабет Херинг, 1968 г.
И, посмотрев вдаль, он продолжал:
– Я, сказал бы он тебе, тоже всегда искал правду в жизни. Но я не верю, что эта правда находится в хороших руках, когда ею распоряжаются цари!
– Должно ли это означать, что рука царя недостаточно сильна, чтобы сохранить правду?
– Нет! Нет, Руи, рука царя слишком тверда. Зажатая в кулак правда не может быть правдой.
«Ваятель фараонов», Элизабет Херинг, 1968 г.
Трудная история человечества. Одним из важнейших аспектов человеческой деятельности является поиск, обработка и распространение информации. Цель такого действия самая позитивная – развитие общества. Однако этот путь просто ужасно извилист, в чём мы ежедневно сегодня убеждаемся. Многие говорят о проблемах с распространением информации в современном российском обществе на интуитивном уровне. А что об этом говорит наука? С ответом на этом вопрос мне, можно сказать, повезло намного больше, чем большинству всех остальных. И не только потому, что мне пришлось преподавать PR (дисциплина «связи с общественностью») в высшей школе с 1995 по 2017 год, но и в связи с тем, что моя дочь в 2005 году защитила кандидатскую диссертацию в МосГУ на тему: «Становление и развитие служб по связям с общественностью в Российской Федерации во второй половине 80-90-ых гг. ХХ века (региональный аспект)», и в ней написано обо всём, что следует знать об этом.
PR был всегда…
Начнём с того, что PR был всегда, но мало где именно так назывался. Во всяком случае, в СССР это слово было известно, в 1985 году даже первая диссертация на эту тему была защищена, но пользовались им чисто интуитивно. Лишь в 1989 году в СССР появились первые PR-агентства, начали выходить переводные книги, то есть появились его первые ростки. Затем его начали преподавать как дисциплину: сначала в МГИМО и ЛЭТИ, затем у нас в Пензенском университете и в Тамбовском с 1995 года.
До настоящего момента становление PR в России имеет уже свою историю и опыт практического использования, что даёт нам возможность сделать и определённые выводы о том, хороший он у нас в России, этот самый пиар, или не очень.
Надо сказать, что историческая периодизация развития PR в США была разработана учёными Дж. Грюнигом и Т. Хантом ещё в 1984 году, и лучше её никто ничего не придумал. Годится она и для нас…
Оказывается, существует четыре модели распространения информации с целью создания положительного мнения в обществе о чём-то или о ком-то, или, попросту говоря, ради «хорошей молвы».
Первая манипулятивная модель
Первая модель самая простая и доступная – но она же и манипулятивная модель. Она возникла очень давно, имеет своей целью распространение информации. Однако работает она только в одну сторону. От того, у кого есть информация, к тому, у кого её нет. Самое занятное в том, что достижение полной информированности граждан как раз и не входит в задачи такой коммуникации. Примеры? «Путин попал в автомобильную аварию» – материал с таким заголовком пропустить невозможно, не так ли? Однако открыв его, можно прочитать, что случилась эта беда с однофамильцем нашего президента из Новосибирска, к тому же отделался он легким испугом.
Вся PR-активность на этом пути ограничивается односторонней коммуникацией – «говорящая голова вещает с экрана» – и направлена на оказание помощи организациям либо властям в контролировании той общественности (потребителей, избирателей, клиентов), от которых зависит их работа. «Храните сбережения в Сбербанке России!» – улыбается вам девушка с рекламы. Глаза её мечтают полюбить того, кто хранит. Ни о чём другом данная информация не сообщает.
Особенности данного вида информационного воздействия таковы: любые средства для привлечения внимания общественности, оказания на него давления и влияния на принятие людьми решений – хороши и оправданы. Этические аспекты деятельности обычно игнорируются, ведь итоговая-то цель благая.
Потребитель, то есть всё общество, социальная группа и даже один человек рассматриваются как пассивная масса получателей информации. Формула такой коммуникации проста: «потребитель есть жертва».
Главный «проводник» информации СМИ, с другими группами общественности информационные контакты минимальны. Ну, в курилке рабочие поболтали, на кухне «погудели», кто-то особенно активный написал письмо в «Правду», а кто-то в ЦК КПСС… и всё. Успех в данном случае измеряется размером колонки в газете или протяжённостью эфира – чем не больше, тем лучше!
Вторая журналистская модель
Но в тех же США в начале 20 века возникла и вторая модель. Просто распространение информации, без каких-либо убеждений, причём правдивость информации становится важной целью. То есть журналист пишет статью, заботясь прежде всего о том, чтобы на него… не подали бы в суд. То есть врать можно, если ты уверен в своей безнаказанности. Если не уверен, то к статье следует иметь доказательства своей правоты, которые в принципе можно использовать в суде.
Но поток информации всё равно односторонний. Я журналист, я знаю, что писать, как писать, кому писать, а уж людям решать, какие выводы из написанного им следует сделать. Вторая модель предусматривает исследование мнения аудитории, ну, скажем, вроде тех, что в декабре месяце обычно проводятся у нас на ВО. Цель проста – узнать «мнение народное». При этом сам Дж. Грюниг называл её «журналистской» моделью.
Суть её в следующем: нужно правдивое и позитивное информирование целевых аудиторий, включая и правительство, и общественные организации, и, соответственно, «низы», но негативные факты и события при этом замалчиваются из давнего опасения, что «люди не поймут». Однако в эпоху интернета и мобильных гаджетов такая политика не встречает понимания именно у низовой общественности, и более того – подрывает доверие к власти. Обратная связь, как правило, не предполагается, вот только люди устанавливают её сами: пишут, ездят, обращаются, да ещё и в суд подают, если им не нравятся ответы «сверху». А что делать? Рано или поздно любое общество, даже самое консервативное, вырастает из своих лаптей.
А раз так, то это означает одно: на повестку дня у нас ставится двухсторонняя асимметричная модель. Цель и суть этой модели – заставить публику принять точку зрения организации либо изменить позицию или поведение на основе полученной информации. Здесь уже изначально предусмотрена обратная связь. «Поддержите нас своими лайками!» (лайки есть и много – всё ОК, нет или мало – надо что-то поменять).
Асимметрия признак современности! Или всё-таки нет?
Но… эквивалентного обмена между участниками коммуникации по-прежнему не происходит: один из них всё равно имеет больше власти над коммуникацией, чем другой. Так асимметрия и возникает. Именно поэтому данная модель называется ещё «несбалансированной». Ведь она меняет поведение общественности, а не действия… организации.
Роль PR в данном случае сугубо «прагматическая»: выгода компании или правительства стоит на первом месте, хотя речь уже идёт об одинаковой выгоде и для организации, и для общественности. Крайним примером такой коммуникации является всё та же реклама.
Наконец, последняя двухсторонняя симметричная модель. Возникла в 60-70-е годы ХХ века. Цель – общественный диалог. Симметрия устанавливается за счёт баланса отношений между получателем и отправителем информационных сообщений. Проводятся исследования аудитории. Цель – определить, как аудитория воспринимает тебя и в какой степени ваш диалог помогает пониманию. Пример таких исследований: опросы населения о результатах, о которых мы очень часто узнаём из СМИ. Вот только можем ли мы им доверять в полной мере? Есть приёмы, позволяющие провести опрос так, чтобы результат был выгоден именно вам, причём доказать, что тут «что-то не так», бывает очень трудно.
Когда все друг другу партнёры: далёкий свет в конце туннеля
Впрочем, такая коммуникация считается идеалом PR. Почему? Потому что цель PR в данном случае – взаимная польза фирмы и общественности, то есть «симметричность» взаимоотношений. Пробивает она у нас в РФ дорогу с трудом. Даже в относительно благополучном 2005 году её доля не превышала 5 %. Все хорошо знают поговорку: «Я начальник – ты дурак!», и пока что ни на одном из уровней нашей социальной пирамиды данное железобетонное правило, к сожалению, не поменялось. К счастью, новации в области техники старое поколение воспринимает с трудом, поэтому объёмы взаимовыгодной коммуникации в обществе растут пропорционально… естественной убыли населения. Но медленно, старое без боя не уходит, продолжая заражать молодёжь патернализмом, бескультурьем и много чем ещё. С другой стороны, и новое в жизни генерирует немало своих проблем, которые накладываются на старые, и разрубить этот гордиев узел очень даже непросто.
Характерные особенности коммуникаций этого уровня: широкая практика ведения переговоров и использование стратегии разрешения конфликтов на основе обмена правдивой информацией. Все участники такого диалога воспринимаются как группы, цель которых не что иное, как «консенсус». Декларация такой деятельности и следование данному принципу именно сегодня значительными массами… землян воспринимается положительно. Отказ – как нечто отрицательное и достойное осуждения.
PR в данном случае становится средством взаимодействия на основе партнёрства: гражданин, клиент, покупатель – все они воспринимаются как «партнёры по бизнесу», включая и политику, потому что политика — это тот же бизнес. Важно отметить, что данная модель способствует усилению внимания прежде всего к внутренней общественности. Повышаются требования к самим PR-специалистам, однако и руководителям следует понимать, что они имеют дело не просто с коммуникаторами, а с людьми, которые как джинны из арабских сказок одним своим словом могут и город построить, и разрушить дворец! И ещё очень важное: правовые, а также этические аспекты данная модель ставит «во главу угла».
Физиономии главных героев сериала «Абсолютная власть»
Ну а вывод такой: каждый может сам посмотреть и увидеть, чего нашему пиару сегодня пока ещё не хватает, и что в нём уже сегодня есть! И ещё в порядке дружеской рекомендации: обязательно посмотрите телевизионный сериал «Абсолютная власть» 2003-2005 гг. о пиар-агентстве «Прентисс Маккейб». Это комедийный проект BBC со Стивеном Фраем, Джоном Бёрдом, Зои Телфорд и Джеймсом Лэнсом в главных ролях. Кстати, название сериала было взято из цитаты историка Джона Дальберга-Актона:
«Власть развращает, а абсолютная власть развращает абсолютно.»
Возможно, не всё вам в нём покажется таким уж смешным – это надо знать реалии английской жизни, но зато вы заглянете на кухню того, как делаются новости и совершенно запросто меняются мнения многих и многих тысяч людей…
Информация